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julho/2014 | Artigos

CONAR e reposicionamento organizacional

O CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, tem por objetivo fiscalizar as propagandas que são veiculadas no Brasil e, sendo assim, evitar que propagandas de caráter ofensivo ou enganoso possam ir ao ar. Propagandas direcionadas ao público que consome cigarro, bem como aquelas que possuem linguagem imperativa e, recentemente, as dirigidas ao público infantil, sofreram algumas alterações com base nas leis do código de propaganda e até mesmo censura na veiculação.

Essas mudanças estão ocorrendo desde o ano 2000, quando foi sancionada a lei de proibição das propagandas de cigarro. Desde então, outras alterações estão sendo realizadas. Isso nos leva a constatar que, nos últimos 15 anos, a exigência por parte do órgão regulador, assim como dos consumidores, está aumentando, pois as propagandas precisam obedecer critérios rigorosos para serem veiculadas. Frente às exigências, as empresas afetadas por essas mudanças, também precisam se reposicionar no mercado.

Adequar a linguagem das peças publicitárias de forma que estas sejam claras e criativas, que estejam de acordo com as novas regulações e visem não somente atingir seu público alvo, mas também não ser interpretada de forma equivocada pelos demais públicos, não é tarefa fácil. Principalmente em uma sociedade cada vez mais opinativa e com a possibilidade de interação que a tecnologia nos permite.

Hoje em dia é comum os públicos expressarem e divulgarem sua opinião nas redes sociais, exporem suas insatisfações e criticarem as campanhas publicitárias. É um fato conhecido, que a interpretação de uma mensagem não é codificada igualmente por pessoas diferentes, de vivências distintas e conhecimentos prévios variados. Desta forma, o público julgar uma peça publicitária como ofensiva é algo recorrente. Entretanto, algumas vezes esse julgamento não apresenta fundamentos coerentes. E esse é um ponto que a nova propaganda institucional do Conar ressalta de forma irônica e bem humorada:

Como o slogan da campanha diz: “Confie no Conar”. Esta é a forma clara que a instituição encontrou para posicionar-se como órgão regulador justo, confiável e imparcial. Expondo seu compromisso em estar atento às reclamações e opiniões dos consumidores, mas também assegurando às organizações que estas podem contar com imparcialidade no julgamento e decisão da retirada ou permanência de suas peças publicitárias na mídia.

É de grande importância gerar essa confiabilidade, pois, muitas vezes, o Conar foi juiz no embate publicitário entre organizações ou entre públicos e organização. Vale lembrar que nem sempre as campanhas publicitárias são inocentes. São exemplos as campanhas citadas abaixo que tiveram sua veiculação vetada.

Havaianas

O comercial da “vó moderna” foi veiculado em 2009 e retirado do ar pela própria Havaianas, antes que recebesse reclamações.

Brahma

Em 2004, a Schincariol queixou-se ao Conar sobre a concorrente AmBev, que veiculava na época, os famosos “siris” da Brahma, sugerindo que esta propaganda cativava o público infantil e atraia-lhe a atenção.

Assim como o Conar teve a necessidade de reposicionar e fortalecer sua imagem, as organizações e agências publicitárias que tiveram suas campanhas vetadas também necessitam planejar um reposicionamento. É justamente esse o desafio dos profissionais de comunicação: como ajustar a linguagem e a mensagem das campanhas atendendo às novas regulamentações e, ao mesmo tempo, atingindo o propósito de venda desejado pela organização? Ou o que fazer para reparar os danos que uma campanha vetada possa ter gerado na imagem da organização?

Também há o desafio de planejar divulgações alternativas para produtos que tiveram restrições severas em suas ações de marketing. Como exemplo deste caso temos as empresas de cigarro que tiveram a veiculação de suas propagandas televisivas proibidas. Há uma pesquisa da Anvisa que comprova que houve uma redução de 33% dos fumantes após essa regulamentação, portanto, é inegável o impacto que esta gerou nas empresas tabagistas. Muitas destas adotaram a medida de divulgar não mais seus produtos, mas sim a marca por trás, como forma de permanecer no mercado e destacar-se da concorrência.

Com as novas regras que estão em vigor, faz-se necessária a elaboração de estratégias inovadoras por parte das empresas de publicidade e propaganda. Como base para a criação e execução destas novas estratégias, fica a pergunta: o que realmente capta a atenção do público-alvo? Seriam propagandas subjetivas e/ou ofensivas ou novos conceitos positivos de mídia? O público está cada vez mais informado e exigente, onde o cenário exige das empresas responsabilidade social, cabe aos profissionais desempenharem com excelência o seu papel como comunicadores, seguindo assim as regras impostas.

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