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maio/2009 | Artigos

Administração e gerenciamento de crises no contexto organizacional

O trabalho de Administração e Gerenciamento de crises busca minimizar os impactos causados por situações que podem vir a prejudicar e gerar problemas à imagem de uma determinada empresa. Segundo a professora de Relações Públicas da Faculdade de Comunicação Social (Famecos), da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), graduada e mestrada em RRPP pela mesma unidade, Glafira Maria Furtado, a administração de crises se dá pela questão do gerenciamento de toda a comunicação que vise o prevenção da crise. Ela afirma que trabalhar com a gestão de crise significa resolver conflitos, se eles já foram instalados. “O relações-públicas deve tentar resolvê-los, se não, tentar prevenir os conflitos, que normalmente existem entre a organização e o público”, disse a professora.

É impossível prever exatamente quando uma crise de grandes proporções irá acontecer, porém um bom profissional de Relações Públicas pensa nela antes, faz um planejamento prévio e previne a organização.


Uma grande tragédia é sempre uma grande crise, porém vale lembrar a diferença entre tragédias naturais e tragédias causadas pelo homem. A primeira é provocada por terremotos, inundações, etc. Já a segunda, é ocasionada por alguém, ou seja, há sempre um culpado, como por exemplo, um desabamento, o vazamento de um produto químico, um incêndio. Então tragédias naturais não são consideradas crises.


Durante uma crise a empresa deve ter muita responsabilidade, abrir canais de comunicação com a mídia, ser honesto, não causar brigas com jornalistas, não subestimar ninguém, e ter muita calma principalmente. Muitas vezes os gerentes das empresas agem de maneira totalmente incorreta, dizendo que estão certos e a mídia é quem está agindo errado.


Um dos mais famosos casos de administração de crises, o caso Tylenol, só foi superado através de uma boa estratégia de Relações Públicas. Tudo começou há quase 30 anos, quando três pessoas nos Estados Unidos morreram envenenadas, após ingerir cianeto, presente nas cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte. De uma hora para outra, o analgésico passou a ser transmitido (de uma forma negativa) nas televisões, rádios e jornais.


As explicações dos fabricantes dadas à imprensa foram de que o remédio tinha sido adulterado de uma forma criminosa. Foi explicado também que o cianeto era utilizado apenas para a realização de testes, e não na fabricação do Tylenol.


Os relações-públicas da Johnson & Johnson decidiram que a melhor estratégia a ser tomada era serem totalmente transparentes. Logo após, 22 milhões de frascos do medicamento foram retirados do mercado e destruídos, a um custo de 100 milhões de dólares. Um sistema de comunicações foi montado para informar os diversos públicos interessados. A empresa recebeu por volta de 2.500 solicitações de informações da imprensa, o que resultou em cerca de 125.000 recortes de notícias na mídia ao redor do mundo.


Consequentemente a crise causa danos à imagem da organização, “Normalmente as consequências da crise na imagem da empresa são péssimas. Já tiveram exceções, pois algumas organizações tiraram proveito da crise no sentido de se reorganizarem e voltarem ao mercado com uma imagem mais forte, como no caso da TAM e o próprio caso Tylenol. Mas geralmente as crises trazem danos irreparáveis à imagem das empresas”, conclui.

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